Gestão da Marca “Portugal” discutida nas Jornadas
As verdades e consequências da marca “Portugal” chegaram na manhã do segundo dia das Jornadas. Os convidados, Carlos Coelho, fundador da Ivity Brand Corp, e Henrique Agostinho, gestor das marcas Sonae Sierra, foram os convidados para este painel.
“Construir uma imagem distintiva e uma reputação sustentada para Portugal, que funcionem como vantagem competitiva no ambiente global, tem constituído preocupação de sucessivos governos nacionais. Mas a fórmula de sucesso para a Marca-Portugal não parece fácil de atingir”, foi mote lançado para este debate, moderado pela professora Ana Melo.
A primeira palavra foi dada a Carlos Coelho, que demonstrou ao público presente a importância da delineação do território da marca, assumindo que este é o caminho para o lucro. Este mesmo lucro, deve ser reconhecido como o objectivo primordial de uma marca comercial, sem que isso seja motivo de pudor. O autor do livro “Portugal Genial” defende que a gestão da marca Portugal “tem sido mal gerida”, sendo a indiferença e as soluções que passam pelas “falas ao coração” um caminho errado para este problema.
Para Carlos Coelho, a construção de uma marca passa pela descoberta da identidade daquilo que ela representa. Assim, o nosso país, como país de vários séculos de existência que é, necessita de combinar as suas National Equities-História, Cultura, Desporto, Ciência, Geografia, Poesia, Economia, com as suas Private Equities, constituidas pelas empresas e iniciativas privadas. Toda esta energia coordenada poderia levar mais longe Portugal, uma vez que, um dos problemas que mais afecta a marca está relacionado com a ignorância ou a má comunicação do que melhor se faz por cá. Sérgio Rebelo, António Coutinho, João Maqueiro, Siza Viera, Manuel de Oliveira, Carlos Paredes, bem como a nossa cortiça, aguardente e o cavalo lusitano foram ícones portugueses que devem ser aproveitados para construir a nossa marca.
Por sua vez, Henrique Agostinho, autor do livro “Vende-se Portugal”, focou a sua intervenção no facto de muitas vezes ignorarmos o que melhor se faz por cá. “É como ter um grande elefante no meio da sala e não olharmos para ele”, realçou. Por outro lado, as chamadas “campanhas umbigo” são outro entrave na marca Portugal, pois a comunicação não se desenvolve em locais onde a marca não é conhecida, mas em sítios onde as pessoas já a conhecem, realçando a falta de informação onde ela não existe e entupindo de informação as regiões onde já estava presente. Esta estratégia está relacionada, segundo Henrique Agostinho, com interesses autárquicos, que têm como principal objectivo dizer aos eleitores que conseguiram determinado distinção para a cidade, do que publicitar o prémio em outras cidades para promover o seu turismo. Neste sentido, mostra-se importante dar a conhecer a marca fora do seu círculo interno, pois “ninguém dá dinheiro a quem não conhece.”
Liliana Alves
